Customer Relationship Management (CRM)

CRM หมายถึง การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ เพื่อให้การบริการลูกค้าดีขึ้น ส่งผลสุดท้ายให้ธุรกิจสามารถสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าและนำไปสู่ความจงรักภักดีต่อธุรกิจนั้นๆ

CRM Objective

- เก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า

- นำข้อมูลมาวิเคราะห์ เพื่อใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมไปถึงนโยบายในการจัดการ

- มีเป้าหมายสุดท้ายคือ เพื่อเปลี่ยนจากผู้บริโภคสู่การเป็นลูกค้าชั่วชิวิต

CRM Benefit

- เก็บข้อมูลลูกค้า
- ใช้วางแผนด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
- เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
- ลดการทำงานที่ซับซ้อน เพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน

CRM Software
1. ระบบการขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation: SFA)

·   ระบบการขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ

·   ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ 

·   ระบบงานสนามด้านการขาย

2. ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call center)

·   ระบบการใช้บริการด้านโทรศัพท์ตอบรับ

3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ

Classification of CRM Applications

- Customer-facing
- Customer-touching
- Customer-centric intelligence
- Online networking

Levels & Types of e-CRM

- Foundational service – เป็นบริการขึ้นพื้นฐาน อย่างเข่น web site
- Customer-center services – Order tracking, product customization
- Value-added services – เช่น online auction, online training & education
- Loyalty program – สำหรับ recognize ลูกค้าที่ใช้บริการหรือสินค้าบ่อยๆ เช่น Foursquare

Tools for Customer Service

- Personalized web pages used to record purchases & preferences.
- FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions
- Email & automated response
- Chat rooms
- Live chat
- Call centers

Knowledge Management

Knowledge Management (KM) หรือการจัดการความรู้ เป็นการรวบรวมองค์ความรู้จากแหล่งต่างๆ ทั้งตัวบุคคล หรือสื่อต่างๆ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงความรู้เหล่านั้น อันจะนำไปสู่การพัฒนาตนเอง และองค์กรได้

ประโยชน์ของการบริหารความรู้

·  เข้าถึงแหล่งความรู้ได้ง่าย  พนักงานสามารถเรียนรู้งานได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่  และต่อยอดความรู้ได้

·  ลดจำนวนการผิดซ้ำ

·  ความรู้ไม่สูญหายไปจากองค์กร

·  ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง

สร้าง KM ได้อย่างไร

·   สร้าง knowledge base ขององค์กรเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่เพื่อมุ่งในการเพิ่ม value ให้ธุรกิจ ตัวอย่างเช่น คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ทำการบริหารจัดการความรู้ โดยเริ่มจากเจ้าหน้าที่ก่อน โดยเอาพนักงานในคณะ มาจัดกลุ่ม และดูว่าแต่ละภาคมีความรู้ความสามารถอะไรบ้าง มีการจัดประกวด เพื่อดู idea และดูว่าบุคลากรในแต่ละภาคมีความรู้อะไร พร้อมจัดให้มีการแข่งขัน และมีเงินรางวัลตอบแทน

·   สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ access and share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง

ลำดับขั้นตอนของความรู้

1.       เก็บข้อมูลต่างๆ

2.       เอามาประมวลให้เป็นสารสนเทศ

3.       นำมาใช้ลองผิดลองถูกว่าเอามาใช้จริงได้หรือไม่ จนได้เป็นความรู้

4.       พอมีคนนำความรู้นั้นไปใช้บ่อยขึ้น ก็จะเกิดเป็นความชำนาญ

5.       จนในที่สุดจะกลายเป็นความสามารถส่วนตัวที่แต่ละคนมีแตกต่างกันไป

Step การสร้างความรู้

Socialization ก่อนจะได้ความรู้มาต้องมีการเรียนรู้ด้วยตัวเองมาก่อน

ความรู้มี 2 ประเภท คือ

·  Tacit คือความรู้ฝังลึก

·  Explicit คือความรู้ชัดแจ้ง เช่น เล่นฟุตบอล

กระบวนการนี้จะเป็นการเปลี่ยนความรู้แบบ Tacit เป็น Tacit

Externalization เป็นการพยายามเปลี่ยนความรู้แบบ tacit ให้เป็น ความรู้แบบ explicit เป็นกระบวนการที่ยากเนื่องจากต้องพยายามให้คนมาแชร์ความรู้กัน (Knowledge sharing) จากนั้นนำความรู้มาจัดหมวดหมู่ และทำเป็นรายงาน เป็นฐานความรู้ขององค์กร ทำให้ทราบได้ว่าคนที่อยู่ในที่ทำงานเดียวกับเรามีความรู้อะไรบ้าง

Combination กระบวนการนี้พอได้ความรู้ (Explicit) มาแล้ว อาจนำข้อมูลอื่นๆ นอกจากข้อมูลจากแผนกต่างๆแล้ว อาจนำข้อมูลภายนอกที่เป็น explicit มาผนวกรวมกัน เช่น มุมมองนักศึกษา มุมมองของคณะอื่นๆ เอามารวม และเริ่มลงฐานความรู้ แล้วนำไปทำเป็น e-learning หรือนำขึ้น online เพื่อแจกจ่ายให้คนที่จะนำไปใช้ต่อไป

Internalization

กระบวนการจัดการความรู้

1.       การระบุความรู้ (KL identification)

2.       การจัดหาความรู้ (KL Acquisition) อาจใช้ฐานข้อมูลหรือ social network ต่างๆ

3.       การพัฒนาความรู้ (KL Development) e-learning

4.       การแบ่งปันและกระจายความรู้ (KL Sharing)เช่น เก็บออนไลน์ ทำอีเลินนิ่ง

5.       ใช้ความรู้ (KL Utilization)

6.       Knowledge Retention